제2의 스타벅스, 미국 Z세대들이 열광하는 커피브랜드 "Dutch Bros"(더치 브로스)

드라이브 스루 방식의 Dutch Bros 매장외관과 브랜드 로고(네덜란드 풍차 ㅎㅎ)

 
커피는 제 일상의 작은 위로이자, 동시에 하루를 여는 창입니다. 
매일 아침 꼭 에스프레소 한 잔을 마시는 루틴도 벌써 6~7년째.
올초부터 퇴직연금 계좌 이전을 고민하며 출퇴근 길, 음악감상 만큼이나 경제 유투브 방송을 많이 시청하고 있는데, 문득 몇 년 전 미국에 있는 지인으로부터 요즘대세 커피 브랜드 Dutch Bros에 관해 들었던 기억이 나 검색해 보았고, 검색 알고리즘 타고 여러 영상들을 보게 되었습니다.
 
미국여행, 특히 뉴욕여행 하면 해보게되는게 타임스퀘어에서 스타벅스 테이크아웃 커피 들고 찰칵인댕. 꽤 오래된 커피 기업임에도 당시 제게 Dutch Bros란 이름은 생소했었습니다. 그런데 몇 년 사이 미국의 Z세대들 사이에서 SNS등을 통해 엄청 핫해진 이 커피브랜드에 관심이 생겨서 좀 더 자세히 찾아보았습니다.
 

Dutch Bros 기업 소개

Dutch Bros는 1992년 미국 오리건주 작은 도시에서 두 형제(Dane & Travis Boersma)가 운영하던 우유 농장을 접고 푸시카트(pushcart, 일종의 손수레)로 커피를 팔며 시작했습니다. 그 로고와 상호는 창업주인 두 형제가 네덜란드 계 미국인임을 생각하면 바로 끄덕여지죠.

Dutch Bros 창업자 트래비스 부르스마, 데인 부르스마

 
그런데, 2025년 기준 현재 규모는 약 1,000개 매장, 향후 4,000개까지 확장 목표로 하는 미국 내 No. 3의 기업이 되었습니다. 기업의 슬로건이 "고객을 사랑하라. 그럼 고객이 우리를 사랑해 줄 것이다.”라고 합니다. Dutch Bros의 직원들이 드라이브스루에서 커피를 판매하며 어떻게 고객을 대하는지는 아래 영상을 보면 바로 상상이 됩니다. ㅎㅎ

드라이브 스루지만 이렇게 고객의 차량 옆까지 나와 응대를 한다고 합니다.

메뉴와 판매 방식의 특이점

Dutch Bros는 스타벅스와 다른 길을 걸었습니다.

1. 드라이브스루 중심: 매장 대부분이 드라이브스루 형태. 테이블에 앉아 여유를 즐기기보다는, 차 안에서 빠르고 즐겁게 음료를 받는 문화. 그래서인지 코로나로 소비제품 매출이 급감하던 때 더치 브로스는 오히려 급성장세를 이어갔죠.
2. 메뉴의 다양성: 커피뿐 아니라 에너지 음료(Blue Rebel), 달콤한 시리얼 감성 음료(Cinnamon Swirl, Marshmallow Dream), 스무디·차·핫초코까지 폭넓게 제공합니다. 특히 Z세대들에게 인기있는 메뉴는 바로 호기심을 자극하는 “시크릿 메뉴”입니다.
3. 브로이스트라(Broistas) 문화: 활기찬 직원들이 직접 차창 너머로 혹은 차량으로 다가와 고객과 대화하며 주문을 전달하며 단순한 ‘음료 판매’가 아닌 관계 중심 경험 제공합니다. 아래의 사진을 보시면, 직원들이 슬픔에 빠진 고객을 위해 고객의 손을 잡고 기도를 하고 있어요. ㅎㅎㅎ 
4. 푸드 메뉴는 보조적: 머핀 탑, 그래놀라 바 등 간단한 디저트만 곁들이며, 본질은 음료 판매에 집중합니다.
5. 디지털 판매 확대: 약 96%는 매장에서 모바일 오더 가능, 로열티 프로그램을 통한 고객의 충성도는 스타벅스 대비 압도적이기도 합니다.

즉, Dutch Bros의 훌륭한 펀더멘털은 “빠른 판매 회전율 + 높은 객단가 + 젊은 고객 충성도”에 기반한다고 할 수 있죠.
드라이브스루 중심이다 보니 외곽에 매장들이 있음에도, 보통 주문하는데만도 30분 이상의 대기가 필요하다고 하니....

Dutch Bros의 어마무시한 시크릿 메뉴(직원들이 제조법을 모두 숙지했을 뿐만 아니라 고객 이름과 예전 주문음료까지 기억하고 있다고 합니다.)

고객을위해 기도하는 직원들 모습

인스타 중심으로 퍼지는 Z세대들의 열광

 
https://www.dutchbros.com/

Home | Dutch Bros Coffee

엄청 달 것 같아요!

나의 고민

Dutch Bros는 2021년 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장, 티커는 BROS입니다.2025년 9월 기준 주가는 약 $65정도로 2월과 8월 최대실적으로 80달러 후반까지 올랐다가 조정 중에 있습니다. 저는 3월 조정장에 매수 기회를 놓치고 관심주로 지켜만 보고 있는 중이구요. 아! 조금만 더 떨어져 주면 좋겠는데 말이죠. 
 
펀더멘털도 좋구, 실적도 좋구, 특히 스타벅스처럼 번화가가 아닌 외곽에 위치함에도 매장당 평균 매출은 스타벅스보다 높다는...
물론 고평가 리스크와 한정된 고객수 내 땅 따먹기라는 한계가 있어 좀 망설여지기도 해요.
 

보초세우기

고민하다 소액 보초세우기를 해보려고 합니다. 아직 만족할만한 가격은 아니지만 단가가 떨어지는대로 아주 조금씩 사볼까해요.
단기적으로는 변동성이 크겠지만, Z세대 소비 트렌드와 함께 성장하는 그림을 기대하면서요.
조정마다 스타벅스 대신 한국에는 없는 더치 브로스를 마셔보겠습니다. ㅋㅋ 참 몇년 전 한국에서 상표등록을 마쳤더라구요. 설마 좁은 땅덩이 드라이브 스루 비적합국인 한국에 상륙하는 건 아니겠쥬.
 

오늘의 감상 한 줄

“한 잔의 커피에서 시작된 작은 발걸음이 언젠가 달콤한 수확으로 이어지기를.”